【目次】
1. 1. 越境ECの市場規模
2. 2. パンデミック前後のＥＣシェア
3. 3. 多言語ECで販路開拓
4. 4. 考えるタスクを因数分解してみましょう
5. 5. 越境ECに関する各国規制について
6. 6. 商標・意匠について
7. 7. データ規制・個人情報保護・消費者保護
8. 8. データ制約・消費者保護

1. 越境ECの市場規模

図は、2014年から2024年までの世界の電子商取引売上高の推移と今後の予測です。2019年は約37兆円でしたが2020年約47兆円、2021年や約54兆円となり、2020年60兆円、3年後の2024年には約70兆円規模の市場になると予測されています。

日本・中国・アメリカの3国間の越境ECの市場規模について、経済産業省2020年度調査報告書のデータによりますと、中国の越境ECでの購入額は約3兆6,652億円（12.3％）で、内訳はアメリカから2兆94億円（約16.3％）、日本から1兆6,579億円（7.9％）となっています。アメリカの越境ECでのの購入額は約1兆5.570億円（11.8％）、中国からアメリカへは6,535億円（15.0％）、日本からは9,034億円（9.7％）になっています。

2. パンデミック前後のＥＣシェア

コロナ禍において移動が制限されたため各国とも電子商取引が急激に盛んになりました。図はパンデミック前後の小売総額に占める電子商取引のシェアの推移ですがアメリカ11％から22％に、イギリス21.8％から31.3％に、フランス9.2％から18.2％に、ドイツ8.7％から13.8％、カナダ12％から25％、ロシア5％から14.18％に伸びています。

3. 多言語ECで販路開拓

コロナ禍のためインバウンド需要が壊滅的になり、企業は越境ECを使っての販路開拓に活路を検討し始めたものの「越境ECを始めたいけど、何をどう売ればいいかわからない」という方も増えてきた印象があります。ここではそんな方のために考え方のヒントとなるような情報をお伝えします。

考え方を簡単にしますと「何の商品を」「どの国や都市で誰／どの層に対し」「誰と組み」「いくらでどう売るか」を考えていく必要があるということです。

4. 考えるタスクを因数分解してみましょう

1.「何を売るのか？」

まずは、売るものを決める必要がありますが、国によって規制等が変わります。そもそも日本から輸出できるものなのか、日本を輸出できても現地国では輸入できるものなのか、配送業者は輸送してくれるのか、こうした情報の確認が必要です。

2.「何を売るのか？」

次に、商品が決まったら、リソースを集中させるためにどの地域に売るか、絞り込みが必要です。北米、欧州、中国、東南アジア、中南米なのか。たとえ同じ国の中であっても、アメリカや中国等、広大な国の場合、どの都市・地域なのか。によって気候や食文化や文化の違いによってニーズが異なります。

加えて、その買い手は個人ですか、企業ですか、購買年齢はどのくらいですか、など、「誰」に対して売るのか（売れるのか）を考える必要があります。

3.「誰と組んでどう売るか？」

「何を売るか」「どこに売るか」が決まったら販売チャネルを考える必要があります。B2Bで売るのかB2Cで売るのかについて考えます。

現地のマーケットプレイスに出店するのか、自社サイトするのか。自社サイトでも、多言語ECにするのか、その国の専用のECサイトにするのかを考えていきます。

また、現地のマーケットプレイスへ出店する場合、現地ではどんなマーケットプレイスが人気なのか、日本から出店するにはどうすればよいのか、競合商品はあるのか、ある場合、販売価格帯はどうなのか、を調べます。

B2Bで販売する場合、サイトの言語はどうするのか、問い合わせ対応はどうするのか。モバイルアクセス時代において、PCメールベースの対応の場合、時差があることも加わって、せっかくの販売機会を逃す場合もあります。

4.「どうやって売上を上げるか？」

ECサイトを作っただけでは、マーケットプレイスに出店しただけでは、当然お客は来ません。どうやって訴求するかを考える必要があります。

サイトに来場してもらってから、どうやって購入ボタンを押してショッピングカートに入れて貰えるか、かご落ち（カート離脱）せず決済完了まで進んでもらえるか、越境で１回購入していただいたらリピート購入してもらうにはどうすればいいか、客単価を上げ越境EC購入のハードルを下げるためにはどうすればいいか。

また、会社のパンフレットや製品カタログなど同梱する場合、対象国向けに作成するのか、そもそも日本国内向けに作られたパンフレットの内容やデザインでそのまま翻訳するだけでいいのか、も考えていく必要があります。

また購入者はどこに集まっているのか、何を読んでるのか、ネットで情報収集しているのか、もしかすると雑誌を見ていたりするかもしれません。SNSなどかもしれません。こうしたことを知る必要があります。

更に細かく分解すると、現地で販売するには許可が必要か、法規制はどうか、表示規制はどうか、現地競合商品はどのようなものがあるか、どんな人達が買っているか、マーケットプレイスが複数ある場合、マーケットシェア率と出店難易度はどうか、出店予算・マージンはいくらか、等々を考える必要があります。

現地メディア、現地で主流のSNS、オンライン広告などの訴求方法や施策も考えていかなければなりません。

たとえば、表示規制については、一例として、あるクライアントさんが、イタリアの現地代理店、これは実店舗ですが、表示部分をシール貼りで対応し商品を置いていたのですが、税務警察が来て「シールではダメ」と言われた事例がありました。

商標権についても対策する必要があります。日本も中国も商標は先願主義です。海外のことをあまり考えずに日本国内で商品販売していると思いますが、カタログの公証等による対策など知識も必要です。

また、意図せず非典型的商標権侵害で商標権侵害側となってしまうこともあるのでこのような知識も必要です。

5. 越境ECに関する各国規制について

規制取扱商品（アジア例）

出典：JETRO「越境EC調査データ集」より抜粋

規制についてですが、これはJETROの越境ECに関する調査データより抜粋したアジア地域の法規制の一例です。

例えば、中国ですと越境EC小売輸入唯品リスト（ポジティブリスト）などがあり、台湾はたばこ規制、香港では日本で販売して良いもの（コンタクトレンズなど）でも販売できない規制があります。

このように各国で異なるので調べる必要があります。

規制取扱商品（欧州・中南米例）

出典：JETRO「越境EC調査データ集」より抜粋

アメリカではバイオテロ法などの規制やFDCA（連邦食品 ・医薬品・化粧品法）の規制があります。オーストラリアでは、ECに実店舗と同様の規制が課せられ、消費者法、越境EC事業者への課税、日本から輸出が規制されている医薬品などがあります。

EU各国については、指令に準拠しているもの、製品によってはこれから各国統一規制にするカテゴリもあります。

またAmazon、LAZADA、LINIOなど複数か国にまたがってサービスを展開しているマーケットプレイスはそれぞれ独自の規約にて規制していますので注意が必要です。

6. 商標・意匠について

商標

出典:https://www.jpo.go.jp/system/basic/trademark/index.html

商標については、特許庁の資料になりますが、図左が国内の商標登録審査の流れになります。上が海外に申請する場合のフローになります。

出典：https://www.jpo.go.jp/resources/report/sonota-info/document/panhu/panhu18.pdf

各国に代理人を立てて、その国の言語で直接出願する方法とマドプロ出願（マドリッドプロトコル）、つまり日本の特許庁で一括窓口になりWIPOで国際登録を行い各国に通報する方法があり、こちらは英語で行なえます。

意匠ジュネーブ改正協定に基づく国際出願　63の国及び政府機関（2020.4）

出典：https://www.jpo.go.jp/resources/report/sonota-info/document/panhu/hague_geneva_ishou.pdf

意匠についても、各国に代理人を立てて直接出願する方法とジュネーブ改正協定に基づく国際出願という方法があります。

なお、商標権については非典型的商標権侵害というものがあります。コピー商品といったような従来の典型的な権利侵害に当てはまらず、違法性が必ずしも明確になっていないと思われる行為についても注意する必要があります。

例えば、小分け、加工、改変して当該商標を付して売る行為、再包装し商標を付ける行為、商標を抹消して売る行為などがあります。

また、「〇〇〇好きな方にもおすすめ！」「〇〇〇風バッグ」「〇〇〇からの乗り換えいかがですか！」（〇〇〇は商標名）といった文章、SNSでの商標名のハッシュタグや検索補助キーワードなどを使用する行為にも注意が必要です。

例えば、取り扱っているブランドの実店舗の画像を入れたり、そのブランドの歴史のページを作ったりする行為も侵害にあたるケースがあります。「〇〇い恋人」といったパロディ商品を販売することも侵害に当たる場合があります。

つまり、その意図がなくても、知らないうちに侵害しているケースがあるということを改めて頭に入れておく必要があります。

7. データ規制・個人情報保護・消費者保護

データ制約に関する規制の有無や個人情報保護、現地の消費者保護規制について、概要だけは押さえておく必要があります。

例えば、個人情報保護関連規制について、欧州ではGDPRやクッキー法などの規制があり、アメリカ・カリフォルニア州消費者法では欧州向けや米国在住者からアクセスを受ける場合にその規制に対応した文言をプライバシーポリシーに明示する必要があると定めています。

10年前は越境ECで購入をする人はあまり多くありませんでしたが、近年は色々な人が国を跨いでインターネットでモノを購入しているので、各国政府が自国民を保護するため、また、ECの売上を自国内になるべくとどめおきたいために規制し始めています。

また、日本に導入されておりませんが、オンラインでの問題はオンラインで解決するべく、各国ではオンライン紛争処理（ODR：Online Dispute Resolution）が既に導入されています。

例えば、中国では2018年に12315.comのVer.2で消費者、販売事業者、消費者協会、関係当局が集まってワンストップで解決できるサイトが開設され、Alibabaや天猫（Tmall）等のプラットフォーマーも参加し、インターネットで紛争処理をする形に変わってきています。

2017年にフランス、イスラエル、モロッコ、ジンバブエは、越境EC での消費者保護に関する連携を開始しました。

日本では、オンライン紛争処理（ODR：Online Dispute Resolution）はまだなく、国内向けには、国民生活センターが全国の消費生活センターを通じ「消費者ホットライン188（イヤや）」を開設し「電話相談」を受付けています。

越境ECの紛争では国民生活センター越境消費者センター（Cross-border Consumer center Japan：CCJ）を通じ欧米各国や韓国と連携しています。こちらはサイトからフォームで受け付けているようです。

8. データ制約・消費者保護

データ制約・消費者保護に関する規制（一例）

出典：JETRO「越境EC調査データ集」より抜粋

個別の国に関する留意事項ですが、中国には2017年サイバーセキュリティー法、2021年個人情報保護法、消費者権益保護法など考慮する法令があります。またデータをどこに置くかという規制もあります。

韓国についても国内サーバー設置義務等もあります。GDPRも含めデータを国外や域外に出さないというのが近年の傾向です。

タイでもコンピューター犯罪法によりトラフィックデータの90日以上の保管義務があります。

データ制約に関する規制の有無（一例）

出典：JETRO「越境EC調査データ集」より抜粋

アメリカについては、実は面倒で各州で規制が異なっています。特にカリフォルニア州はプライバシー・データ保護に関して独自の規制があり、アメリカからアクセスやメルマガ登録など個人情報を収集する場合にはプライバシーポリシーに表示する必要があります。またOECD電子取引に関するガイドラインに従う必要があります。

欧州では欧州全体としてはGDPRがありますが、これに準拠するのは当然ながら、さらに各国で規制が異なっているので調べておく必要があります。

その他制約（一例）

出典：JETRO「越境EC調査データ集」より抜粋

その他の規制ですが、表のように各国規制がありますので販売対象国を詳しく調べる必要があります。

アメリカ：
・配達日数を記載しない場合は30日以内に配達できる合理的な根拠を持っている必要があるという「30 day rule」
・米国内サーバーと商品発送拠点を設置した販売は、連邦取引委員会ガイダンス「Online Advertising and Marketing」に留意

オーストラリア：
・2010年競争・消費者法、2003年連邦スパム規制法
・2017年7月1日以降、海外拠点から豪州にデジタル製品・サービスを提供する企業を対象にGoods and Services Tax 10％税

カナダ：
・税関で通関手続きを行う輸送会社に、必要に応じ関税もしくは売上税支払う必要あり
・ケベック州フランス語表記に関する法律。英語より2倍以上目立つように仏語の表記が必要、オンライン販売についても適用

イギリス・フランス：
・クーリングオフ期間14日、顧客との例外的な合意がなければ、注文から30日以内に商品を消費者に届けなければならない。

このように各国への越境ECについての対応は、最近厳しくなっていますので、昔の情報を鵜呑みにするのではなく、最新の情報を確認しながらその知識をもって前に進めていく必要があると思います。