昨今耳にするニュースには、外国人観光客の急激な増加によるものが目立つようになりました。「オーバーツーリズム」や「観光公害」といった言葉、市バスが満員になり地域住民が乗れなくなったり、ホテルが満室になり日本人旅行者や出張者が宿泊先に困ったり。増える外国人観光客に対して、姫路城の入城料が値上げ検討中といったニュースもありました。

この先、観光業を持続可能な形で発展させていくには、何か対策を講じなければならないといえます。そもそも、本当に日本はオーバーツーリズムなのでしょうか？そして、現状の訪日旅行とはどのようなものでしょうか。それらに合わせた多言語対応とは？

1.「日本がオーバーツーリズムって本当？」

2. 人気の「〇〇型観光と訪日旅行の変化」

3.「インバウンド市場に多言語でアピールしよう」の順にご説明していきます。

1. 日本がオーバーツーリズムって本当？

オーバーツーリズムとはいいますが、日本には一体どのくらい外国人観光客が来ているのでしょう。

日本政府観光局（JNTO）の発表によると、2024年4月～5月の訪日外客数は以下のようになっています。

4月：3,042,900人、2か月連続で300万人を超える
5月：3,040,100人、3か月連続で300万人を超える
https://www.jnto.go.jp/news/?year=2024

日本政府は観光立国を目指す際、日本再興戦略において、訪日外客数を2020年に4,000万人（年）、2030年には6,000万人（年）という目標を掲げましたが、コロナ禍の2020年～2022年はそれが激減。その後回復に至り、今年5月は2020年以来単月として最高記録を更新しました。
 

月別 訪日外客数の推移

出典：日本政府観光局(JNTO）
https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--inbound--travelers--transition

世界のオーバーツーリズム

2.選べる「〇〇型観光」と訪日旅行の変化

インバウンドに関するニュースでは、京都や東京のような世界的に有名な観光地が注目されがちですが、外国人が訪れる観光地は多様化し始めているといえます。2023時点でも、京都や東京以外に一定数の外国人観光客が訪れており、アーバンツーリズムから地方へと分散化がみられます。
 

2023年　訪日外国人　都道府県別訪問率
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--inbound--prefecture--ranking

また、以下のようにリピーターも増えて来ているといわれています。
 

2023年 訪日回数別の内訳（全体）
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--Breakdown--by--number--of--visits

リピーターとなる外国人観光客は、初回の外国人観光客とは旅行形態が異なり、メジャーな観光スポットを避けて、新しい日本の魅力を探しているといわれています。それには、インバウンドで昨今増加傾向にある、FITやOTAが一役かっています。

FIT（Free Individual Traveler）：旅行代理店を経由せずに、個人で旅行を手配
OTA（Online Travel Agent）:旅行予約を全てオンラインで手配

聞きなれない人もいるかもしれませんが、日本ではWEBサイトの「じゃらん」や「Booking.com」が身近なOTAになります。FITに関しては、見知らぬ地を個人手配で旅行するのは一見難易度が高いように思えます。確かに初回訪日旅行では、旅行代理店を通したものが主流といえますが、二回三回と訪日旅行をするうちに慣れてきて、FITでオリジナルの旅行計画を立てたり、隠れた名所を探したりするリピーターが多いといわれています。

また、このOTAや多言語対応などの観光インフラ向上が、訪日旅行の難易度低下につながり、FITの増加にも貢献していると考えられます。

2023年 旅行形態別の内訳（全体）
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--travel--form

人気の「〇〇型観光」

 

着地型観光

 「着地型観光」は、旅行者の訪れる観光地（着地）が観光商品を設計し、情報発信を行うものです。その反対は、「発地型観光」といわれるもので、旅行者が暮らす地域の観光業者が設計するものになります。「着地型観光」の強みは、観光地自身がその特徴をアレンジして活かすことが可能となり、周辺地域や行政との協力はもちろんのこと、自らの魅力を十分に理解した上で、他地域と差別化を図ることができる点といえます。

着地型観光の成功例としては、熊野古道をプロモーションして、外国人観光客誘致に成功した、田辺市熊野ツーリズムビューローの例があげられます。田辺市熊野ツーリズムビューローは、官民共同組織として2006年に設立され、外国人旅行者向けの情報発信において、「日本人目線ではなく、外国人旅行者の目線で日本の魅力を分かりやすく伝える」ことを意識してコンテンツマーケティングが行われました。また、世界遺産である熊野古道の「トレイル」や「巡礼」のキーワードにも着目、地元の行政とも協力して、熊野エリア全体の観光情報の収集・整理とプロモーションを行いました。結果として、訪問客の滞在時間を向上、さらには訪問客数増加につながっていきました。

※生成AIにより作成されたイメージ画像

 

 

体験型観光

 体験型観光とは、その土地の文化や自然を楽しみ、体験することを主な目的とする観光の形態です。外国人観光客の体験申し込みによる経済効果の上昇やさらなる観光資源の活用、リピーターが期待できます。また、体験型観光は、滞在型観光と非常に相性が良いといえます。滞在期間を十分に設けることで、複数の体験をしてもらい、地域の文化や魅力をより深く感じてもらうのです。コンテンツ＆場所両方の魅力を活用したマーケティングが可能です。

体験型観光の成功例として、ニセコの例があげられます。ニセコといえば、スキーやスノーボードなどのウィンタースポーツが有名ですが、乗馬や料理教室、温泉などもあり、長期滞在しても楽しめるようになっています。さらには冬だけではなく、夏のニセコも楽しんでもらえるようにプロモーションが行われており、カヤックやサイクリングなどのオプショナルツアーも設けられています。

※生成AIにより作成されたイメージ画像

 

 

周遊型観光

 周遊型観光とは、複数の観光地を移動しながら観光する形態を指します。初回訪日旅行やパッケージツアーに多いといわれています。5〜7日間程度かけて複数の都市を周ることが多く、ゴールデンルートといわれるコースが有名です。ゴールデンルートにはいくつかのルートがあるのですが、最も人気なのが、東京・箱根・富士山・名古屋・京都・大阪の周遊です。

一方、ゴールデンルート上にない観光地は、周遊の該当都市から立ち寄りやすいルートの構築、または、リピーターの外国人観光客が周遊型観光から滞在型観光へ変わる傾向にあることから、リピーター向けのFIT商品の充実をすると良いといわれています。

ゴールデンルート上にないにも関わらず、周遊型観光を利用した観光地の成功例があります。飛騨高山の例です。高山市は「飛騨の小京都」と呼ばれ、江戸時代の城下町や商家が残っており、景観が魅力的です。ただし、ゴールデンルートの主要都市ではありません。そこで、中部縦貫自動車道やJR高山本線の交通の便、関東と関西を結ぶゴールデンルートの「経由地」となり得る地理的利点を生かして、広域連携のプロモーションを行いました。さらには、JRなどから外れている地域には、バス会社と提携してツアーを企画しました。多言語対応の地図やパンフレットの配布する一方、道路標識や看板については言語を限定して、景観を損なわないような工夫がされました。人口の7倍のインバウンド客が訪れる結果となり、岐阜県高山市の挑戦は成功をおさめたといわれています。

※生成AIにより作成されたイメージ画像

 

 

滞在型観光

 滞在型観光とは、複数ではなく、1ヶ所または一定の地域に滞在する形態を指します。上述で体験型観光との相性の良さについて言及しましたが、その地域の文化や自然により深く触れることができます。最近では、リピーターを中心とした周遊型観光からのニーズ変化により、滞在型観光が増えているといわれています。滞在型観光には、ロングステイ長期滞在型（期間の規定なし）もあり、連泊の経済効果が期待できることもその強みの一つといえます。

ファームステイ（農泊）はまさに滞在型＋体験型の訪日旅行といえます。その成功例として、山梨の中込農園の例があげられます。山梨県南アルプス市の観光農園・中込農園は、1997年には英語版のWEBサイトを開設して、インバウンド＋農業体験のプロモーションに舵取りを行いました。農業分野にインバウンド需要を取り込んだ先駆者といわれています。安定的な誘客に成功しており、コロナ禍では一時中断したものの、2023年には受け入れを再開しています。

※生成AIにより作成されたイメージ画像

人気の「〇〇型観光」のまとめとして、訪日旅行には以下のような変化が起こっているといえるでしょう。

 

・従来の「発地型」「アーバンツーリズム」の観光から、「OTA」を利用した「FIT」「着地型」「体験型」「滞在型」観光へのシフト

・「体験型」＋「滞在型」など、コンテンツ＆場所の魅力を組み合わせることで、さらなる外国人観光客の誘客が期待できる。

 

3.インバウンド市場へ多言語でアピールしよう

※生成AIにより作成されたイメージ画像

総じて、インバウンド市場には多言語対応が欠かせません。

まとめ

インバウンド市場は日々進化しているといえます。OTAやFITの増加、発地型から着地型、周遊型から滞在型へのシフトなど、今後もいろいろな変化がみられるでしょう。各々の観光地で、ターゲットとしたい外国人観光客の国、OTAやFITの活用度、周遊型か滞在型か、また、体験型＋滞在型など、組み合わせは多岐にわたります。それらを意識したコンテンツ作りやプロモーションが重要となり、注力すべき多言語やその対応方法も様々です。

観光地、ひいては日本の魅力をどのようにアピールしていくか。オーバーツーリズムなどへの対策はどう講じるか。取り組むべきことは山ほどあります。しかし成功例は既にいくつもあります。それらを参考にしながら、多言語対応を活用して、インバウンド市場の変化に「適応していく」ことが大切なのではないでしょうか。

多言語対応によって、日本の魅力がますます世界に広がっていきますように！

参考文献

INSEE(フランス国立統計経済研究所) Population estimates - All - Ville de Paris 
https://www.insee.fr/en/statistiques/serie/001760155

JETRO（日本貿易振興機構）2023年のドバイ来訪者数、1,715万人を記録
https://www.jetro.go.jp/biznews/2024/03/ccdf9afb59c1c45b.html

ドバイ政府　Number of Population Estimated by Nationality- Emirate of Dubai
https://www.dsc.gov.ae/en-us/Themes/Pages/Population-and-Vital-Statistics.aspx?Theme=42

Madrid METROPOLITAN ニュース　Tourist Arrivals Breaks All Records In 2023
https://www.madridmetropolitan.com/tourist-arrivals-breaks-all-records-in-2023/

スペイン国家統計院
https://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=2881

日本政府観光局(JNTO） 訪日外客数（2023年12月および年間推計値）
https://www.jnto.go.jp/news/20240117_monthly.pdf

東京都庁　「東京都の人口（推計）」の概要（令和5年12月1日現在）
https://www.metro.tokyo.lg.jp/tosei/hodohappyo/press/2023/12/26/06.html

京都府統計ポータル　令和5年12月1日現在の市区町村別推計人口
https://www.pref.kyoto.jp/tokei/monthly/suikeijinkou/suikei2023.html

日本政府観光局(JNTO）　2023年都道府県別訪問率ランキング
https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--inbound--prefecture--ranking

日本政府観光局(JNTO）2023年訪日外国人　都道府県別訪問率
https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--inbound--prefecture--ranking

日本政府観光局(JNTO）　2023年旅行形態別の内訳（全体）
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
https://statistics.jnto.go.jp/graph/#graph--travel--form

訪日ラボ　インバウンド用語集
https://honichi.com/words/

訪日ラボ　着地型観光とは？：各地域で観光商品開発、従来の発地型観光とは対照的
https://honichi.com/news/2016/08/01/kisochishikichakuchig/

日本政府観光局(JNTO）　「外国人目線で展開するインバウンドプロモーション」田辺市熊野ツーリズムビューローの取り組み
https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/casestudy/1611.html

日本政府観光局(JNTO）　田辺市熊野ツーリズムビューロー
https://www.jnto.go.jp/projects/regional-support/images/2019/01/tanabe_inbound_0315_6.pdf

NISEKO TOURISM　VISIT NISEKO
https://nisekotourism.com/

日本政府観光局(JNTO）　最新のベトナム訪日市場について
https://www.pref.shimane.lg.jp/admin/region/access/koku/index.data/12_jntosiryo.pdf

やまとごころ.jp　 人口の7倍 62万人のインバウンド客が訪れた岐阜県高山市の挑戦、観光を暮らしに生かす地域経営
https://yamatogokoro.jp/inbound_interview/53042/

arange　インバウンドで成功している地方の観光事例3選
http://www.arange.co.jp/innbound_successcase/

訪日ラボ　ロングステイとは？定義・地域へのメリット・インバウンド誘致事例を紹介
https://honichi.com/news/2020/10/26/allaboutlongstay/

SMART　AGRY　外国人客が殺到するファームステイの秘密とは？──中込農園（山梨県南アルプス市）
https://smartagri-jp.com/management/167

中込農園　メディア掲載情報一覧
https://nakagominouen.com/pages/103/detail=1/b_id=742/r_id=166/

ルーブル美術館　HOURS & ADMISSION
https://www.louvre.fr/en/visit

メトロポリタン美術館　Admissions policy
https://www.metmuseum.org/ja/plan-your-visit

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「AIシュリーマン」

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