「海外市場を調べるなら、実際に現地へ行くべきなのか、それともオンライン調査だけで十分なのか？」

「現地視察とWeb上の調査を組み合わせる場合、どのように使い分ければよいのか？」

海外市場を調査する方法には、現地視察・市場観察のほか、公開情報の収集、Webアンケート、オンラインでの情報収集など、さまざまな方法があります。

現地視察には、実際の店舗や街、商品、サービスなどを自分の目で確認できるという特徴があります。一方、オンライン調査では、広い範囲の情報を比較したり、複数の地域・企業・消費者の傾向を調べたりしやすいという特徴があります。

そのため、海外市場調査では「現地視察とオンライン調査のどちらが優れているか」ではなく、それぞれで何を確認し、どの部分を補完するのかを考えることが重要です。

結論：現地視察とオンライン調査は、得意な情報が異なる

つまり、現地視察とオンライン調査は代替関係というより、目的に応じて組み合わせることで情報を補完し合う関係と考えることができます。

1. 現地視察とオンライン調査では、何が違うのか？

まず、それぞれの調査方法で得やすい情報を整理してみます。

ここでいう「オンライン調査」は、例えば公開されている企業情報・市場情報の収集やWebアンケートなど、オンラインで情報を収集する方法を広く指しています。

そのため、オンライン調査だけでも、調査目的によってはかなりの情報を集めることができます。ただし、Web上の情報だけでは、現地の店舗や街の雰囲気、商品の実際の陳列状況などを直接確認することはできません。

2. 現地視察が得意なのは「実際に何が起きているか」を見ること

現地視察の大きな特徴は、現地で起きていることを直接観察できることです。

例えば、小売市場を調査する場合、Webサイトで商品情報を見るだけではなく、実際に店舗へ行くことで次のようなことを確認できます。

• どの商品がどの場所に陳列されているか

• 商品の価格帯がどの程度か

• 競合商品がどの程度並んでいるか

• 売り場の広さや位置はどうなっているか

• 消費者がどのように商品を見ているか

• 日本国内とは異なる販売方法があるか

こうした「現場の具体性」は、オンラインで得られる情報だけでは捉えにくい部分です。

特に、まだ日本側で十分な情報が集まっていない市場では、現地を見ることで「そもそも想定していた市場環境と違う」という発見が得られることもあります。

3. オンライン調査が得意なのは「広く比較すること」

一方、オンライン調査は、現地視察と比べて広い範囲の情報を集めやすいという特徴があります。

例えば、複数の国や地域を比較する場合、すべての国を訪問するには多くの時間と費用が必要になります。しかし、公開情報やWeb調査を活用すれば、複数市場を比較するための材料を先に集めることができます。

また、Webアンケートを利用すれば、設定した条件に合う対象者から一定数の回答を集め、意識や行動傾向を数量的に確認することもできます。

つまり、オンライン調査は「広く見る」「比較する」「仮説を確認する」といった場面で活用しやすい方法です。

4. 現地視察で見つけた「発見」をオンラインで広げる

現地視察とオンライン調査を組み合わせる一つの方法が、現地視察を「仮説発見」の場として使うことです。

例えば、現地の店舗を視察したところ、想定していたよりも特定の商品カテゴリーが目立っていたとします。

そこで、

• なぜその商品が多いのか

• 消費者にも認知されているのか

• 購入経験がある人はどの程度いるのか

• 他の地域でも同じ傾向があるのか

といった疑問を設定し、オンライン調査で確認することができます。

このように、現地で得た「気付き」をそのまま結論にするのではなく、オンライン調査で確認することで、視察時の発見を次の調査につなげることができます。

5. オンライン調査で得た情報を、現地で確認する

反対に、オンライン調査を先に行い、その結果を現地視察で確認する方法もあります。

例えば、事前のオンライン調査で「現地ではAという販売チャネルが重要」と分かった場合、現地視察では実際にそのチャネルを訪問し、商品の販売状況や競合商品の取り扱いなどを確認します。

この方法では、何も準備せずに現地へ行くのではなく、オンラインで得た情報をもとに「現地で何を見るか」を絞り込むことができます。

限られた視察日数を有効に使うという意味でも、事前のオンライン調査は重要です。

6. 「オンラインで分かること」と「現地でしか分からないこと」を分ける

海外調査を設計するときには、最初からすべてを現地で確認しようとする必要はありません。

例えば、次のように役割を分けることができます。

このように考えると、「現地視察に行くべきか」という二択ではなく、現地へ行くことでしか得られない情報は何かを考えて、視察の役割を決めることができます。

7. 海外市場調査では「オンライン→現地」の順番も使いやすい

海外市場調査では、まずオンラインで情報を集め、その後に現地視察を行うという順番も考えられます。

例えば、次のような流れです。

このような順番にすると、現地視察の前に調査テーマを絞ることができます。

一方で、まだ市場についてほとんど情報がなく、何を調べればよいのかも分からない場合には、現地視察で発見を得てからオンライン調査につなげる方法もあります。

調査の順番は固定するのではなく、最初に持っている情報量と調査目的に応じて設計することが重要です。

8. 現地視察とオンライン調査を組み合わせる際の注意点

複数の調査方法を組み合わせれば、必ず調査結果の精度が高くなるとは限りません。

重要なのは、それぞれの調査で何を明らかにするのかを分けておくことです。

例えば、現地視察とWebアンケートの両方で同じ質問を繰り返すだけでは、それぞれの方法を組み合わせる意味が小さくなる可能性があります。

「現地視察では実態を見る」「Webアンケートでは意識や傾向を確認する」「インタビューではその理由を聞く」といったように、調査方法ごとの役割を決めておくと、結果を組み合わせやすくなります。

混合研究法に関する研究でも、異なる調査方法を組み合わせる際には、なぜ・どのように・いつ組み合わせるのかを調査設計の段階で明確にすることが重要とされています。

9. 調査結果が違った場合も、すぐにどちらかを否定しない

現地視察とオンライン調査を組み合わせると、結果が一致しないこともあります。

例えば、Webアンケートでは「購入意向が高い」という結果が出たにもかかわらず、現地の店舗では対象商品がほとんど取り扱われていない、といったケースです。

このような違いは、どちらか一方の調査が間違っているとは限りません。

「購入したいと思っているが、購入できる場所が少ない」「オンラインで回答した対象者と、実際の店舗を利用する人の属性が違う」など、両方の情報を合わせることで新たな疑問が生まれる可能性があります。

複数の方法から得られた結果の一致だけでなく、食い違いや不足している情報も含めて検討することが、調査結果を解釈するうえで重要です。複数データを比較することで、追加の解釈が必要な点や、異なる結果が出ている部分を発見できるとの研究もあります。

10. 現地視察とオンライン調査、どちらを選ぶべきか？

どちらを選ぶべきかは、調査目的によって変わります。

特に海外進出のように複数の判断材料が必要なテーマでは、一つの調査方法だけで結論を出そうとせず、情報の種類に応じて調査方法を分けることが重要です。

まとめ