新しい商品やサービスを開発するとき、「消費者に受け入れてもらえるのか」「いくらなら購入してもらえるのか」は重要な判断材料になります。

特に消費財メーカーでは、商品そのものの評価だけでなく、購入意向や価格に対する受け止め方を事前に確認することで、商品企画や価格設定を検討することがあります。

WIPジャパンでは、消費財メーカーを対象とした商品・サービス受容性調査の実案件において、PSM分析を用いた価格受容性の調査にも対応しています。

この記事では、個別の顧客名や案件の詳細ではなく、消費財メーカーの受容性調査でどのようなことを調べるのか、PSM分析を含めて紹介します。

1. 消費財メーカーでは、なぜ受容性調査を行うのか？

消費財の新商品を開発するとき、企業側では「この商品には需要があるはずだ」と考えていても、実際に消費者がどのように評価するかは分かりません。

例えば、商品のコンセプトには魅力を感じても、価格が高いと感じれば購入しない可能性があります。

反対に、価格が安くても、品質やブランドに対する不安から購入されない場合もあります。

そのため、商品受容性調査では、「欲しいかどうか」だけではなく、商品評価、購入意向、価格に対する評価などを組み合わせて確認することがあります。

2. 実際の受容性調査では何を調べるのか？

受容性調査で確認する項目は、商品や調査目的によって異なります。

消費財メーカーの商品を対象とする場合には、例えば次のような項目が考えられます。

このような項目を組み合わせることで、「商品は評価されているのに購入意向が低い」「購入意向は高いが価格に対する評価が厳しい」といった違いも確認できます。

3. PSM分析では価格に対する消費者の感覚を調べる

今回の実案件でも用いられたPSM分析は、価格に対する消費者の認識を分析する方法です。

一般的なPSMでは、「高すぎる」「高い」「安い」「安すぎる」と感じる価格について質問し、それぞれの回答を分析します。

例えば、ある商品について「この価格では高すぎる」「この価格なら高い」「この価格なら安い」「この価格では安すぎて品質が不安」といった価格水準を確認します。

回答を集計することで、消費者にとって受け入れられやすい価格帯や、価格に対する感度を分析できます。

PSMは、新商品や価格変更を検討するときに、企業側が想定している価格と消費者側の価格感覚にどの程度の差があるのかを見るための材料になります。

4. 「購入したい」と「価格を受け入れられる」は分けて考える

受容性調査で注意したいのは、「購入したい」という回答と「その価格で購入したい」という回答は同じではないことです。

例えば、商品コンセプトについて高い評価を得ていても、価格が想定より高ければ購入意向が下がることがあります。

反対に、価格が安ければ購入したい人が増える可能性がありますが、価格を下げれば必ず売上や利益が増えるとは限りません。

そのため、商品評価、購入意向、価格受容性をそれぞれ確認し、関係性を見ることが重要です。

5. 消費財メーカーの受容性調査では「誰に聞くか」も重要

受容性調査では、質問内容だけでなく、誰を調査対象にするかも重要です。

例えば、既存商品の利用者を対象にするのか、競合商品の利用者を対象にするのか、これまで商品カテゴリーを利用していない人まで含めるのかによって、結果の意味は変わります。

また、商品によっては年齢、性別、生活スタイル、購買頻度などの条件を設定する必要があります。

「消費者全体に聞く」のではなく、実際の購入候補者に近い対象者を設定することが、調査結果を商品企画に活用するうえで重要になります。

6. 受容性調査では「なぜそう答えたのか」まで確認する

定量調査では、購入意向や価格評価を数値として把握できます。

一方で、「なぜ購入したいのか」「なぜその価格を高いと感じるのか」といった背景までは、選択式のアンケートだけでは分かりにくい場合があります。

その場合には、自由回答を設けたり、定量調査の後にインタビューを行ったりする方法があります。

例えば、PSM分析で特定の価格帯に回答が集中した場合、その価格を受け入れやすい理由を確認することで、単なる数値だけでは見えない消費者の考え方を把握できます。

7. 実績から見る、受容性調査の活用場面

WIPジャパンでは、消費財メーカーを対象とした受容性調査の実案件に対応しています。

今回紹介する案件では、PSM分析を用いて価格に対する消費者の受容性を確認する調査が行われています。

ただし、個別案件について公開されている情報には限りがあるため、ここでは商品名、調査対象国、サンプル数、具体的な価格水準、分析結果などは掲載していません。

受容性調査の活用場面としては、例えば次のようなケースが考えられます。

• 新商品の価格設定を検討したい場合

• 既存商品の価格変更を検討したい場合

• 新しい商品コンセプトが消費者に受け入れられるか確認したい場合

• 複数の価格候補について消費者の反応を比較したい場合

• 海外市場で商品を展開する前に、現地消費者の価格感覚を確認したい場合

8. PSM分析だけで販売価格を決めるわけではない

PSM分析によって価格の受容範囲を把握できても、それだけで販売価格が決まるわけではありません。

実際の価格設定では、競合商品の価格、原価、利益率、販売チャネル、ブランド力、商品の機能や品質なども考慮する必要があります。

また、アンケートで「買いたい」と回答した人が、実際の購買場面でも購入するとは限りません。

そのため、受容性調査は「最終的な答え」を出す調査というより、商品企画や価格設定における意思決定材料を得るための調査と考えることが重要です。

9. 海外市場では国・地域ごとの違いも確認する

海外市場を対象に受容性調査を行う場合は、国や地域による価格感覚の違いにも注意が必要です。

同じ商品であっても、競合商品の価格、所得水準、流通構造、ブランド認知、購入習慣などが異なるため、日本国内で受け入れられる価格が海外でも同じように受け入れられるとは限りません。

そのため、海外進出を検討する場合には、単に日本の販売価格を現地通貨に換算するのではなく、現地消費者がその価格をどのように感じるかを調査することが重要になります。

国ごとの結果を比較する場合も、価格だけでなく、対象者条件や競合環境などを合わせて確認する必要があります。

10. 消費財メーカーが受容性調査を行うときのチェックポイント

• 調査対象者が実際の購入候補者に近いか

• 商品コンセプト・商品評価・購入意向のどこまで確認するか

• 価格受容性を確認する必要があるか

• PSM分析を利用する必要があるか

• 競合商品との比較を行うか

• 購入したい理由・購入したくない理由まで確認するか

• 定量調査だけでなく、定性調査を組み合わせる必要があるか

• 海外の場合、国・地域ごとの価格感覚や市場環境の違いをどう考慮するか

まとめ：受容性調査は「商品」と「価格」の両面から考える

消費財メーカーの商品・サービス受容性調査では、商品そのものの評価だけでなく、購入意向や価格に対する消費者の認識まで確認することが重要です。

特にPSM分析を利用すると、「高い」「安い」「高すぎる」「安すぎる」といった価格に対する消費者の認識から、価格の受容範囲を分析できます。

一方で、PSM分析の結果だけで実際の販売価格や売上が決まるわけではありません。競合価格、原価、利益率、販売チャネルなどを含めて総合的に判断する必要があります。

WIPジャパンでは、消費財メーカーを含む企業の海外市場調査において、定量調査・定性調査などを目的に応じて組み合わせた調査設計を支援しています。