「訪日外国人にアンケートを実施したが、実際に店舗でどのような行動をしているのかまでは分からない」

「商品を見ていたのに、なぜ購入しなかったのか知りたい」

インバウンド施策を考える際、このように「回答」だけではなく「実際の行動」を知りたいケースがあります。

訪日外国人の旅行や消費については、アンケートやインタビューによって意識・満足度・消費額などを把握できます。一方で、店舗内でどの商品を見たのか、どこで立ち止まったのか、何と何を比較したのかといった細かな行動までは、アンケートだけでは把握しにくい場合があります。

1．アンケートだけでは「実際の行動」が分かりにくい理由

アンケートは、多くの人から一定の形式で回答を集め、意識や経験、満足度などを比較するのに適した調査方法です。

例えば、「この商品を知っていましたか」「購入しましたか」「購入しなかった理由は何ですか」といった質問によって、訪日外国人の認知や購買意向を把握できます。

一方で、本人が回答時点で正確に思い出せない行動や、本人も意識していなかった行動については、アンケートだけでは把握しにくいことがあります。

例えば店舗で、「商品を見た」と回答したとしても、実際にはどの商品を最初に見たのか、どの売場で長く立ち止まったのか、商品を手に取ってから何を比較したのか、といった情報までは分からないことがあります。

そのため、アンケートを否定するのではなく、アンケートでは把握しにくい部分を行動観察で補完するという考え方が重要です。

2．訪日外国人の行動観察調査とは？

行動観察調査とは、調査対象者の行動を実際に観察し、その内容を記録・分析する調査方法です。マーケティングリサーチでは、購買行動などを直接観察する方法として活用されています。

訪日外国人を対象とする場合、例えば小売店舗や商業施設などで、対象者がどのように店内を移動し、商品を選び、購入に至るのかを観察します。

具体的には、次のような行動が観察対象になります。

• どの売場・商品に最初に興味を示したか

• どの商品を手に取ったか

• 複数の商品を比較したか

• 商品の前でどの程度の時間を過ごしたか

• 店員や同行者とどのようなやり取りをしたか

• 最終的に購入したか、購入しなかったか

重要なのは、最初から「この行動が問題だ」と決めつけるのではなく、調査目的に沿って観察項目を設定し、できるだけ客観的に記録することです。

3．「何をしたか」と「なぜしたか」を分けて調べる

行動観察調査の大きな特徴は、行動そのものを確認できることです。

ただし、行動だけを見ても、その理由までは分からない場合があります。

例えば、訪日外国人が商品を手に取ったものの購入しなかったとします。観察によって「商品を手に取った」「一定時間見ていた」「購入しなかった」という事実は確認できます。

しかし、その理由が「価格が高かった」のか、「持ち帰りにくいと思った」のか、「他の商品と比較していた」のか、「購入するつもりではなかった」のかは、行動だけでは判断できません。

そこで、店舗を出た後などに出口ヒアリングを行い、本人に理由を聞きます。

このように、行動観察と出口ヒアリングを組み合わせることで、行動とその背景を両方確認することができます。

4．訪日外国人の行動観察では、何を観察するのか？

行動観察の項目は、調査目的によって変わります。

例えば、店舗での購買行動を調べるのであれば、「入店から購入まで」の流れを分解して考えると、観察項目を設定しやすくなります。

ただし、観察項目を増やしすぎると、調査員が何を見るべきか分からなくなったり、記録方法がばらついたりする可能性があります。

そのため、「今回の調査で何を明らかにしたいのか」を先に決め、その目的に必要な行動だけを観察することが重要です。

5．出口ヒアリングを組み合わせると、行動の理由を確認できる

行動観察の後に出口ヒアリングを行う場合、直前の行動を踏まえて質問できることがメリットです。

例えば、対象者が商品を手に取ったものの購入しなかった場合、「先ほどこの商品をご覧になっていましたが、どのような点が気になりましたか」といった質問ができます。

また、「この商品を購入しなかった理由」「購入を決める際に重視したこと」「店舗内で分かりにくかったこと」などを聞くことで、観察した行動の背景を確認できます。

一方、ヒアリングで得られた回答も、必ずしも「事実そのもの」とは限りません。記憶違いや回答者自身が意識していない要因もあるため、観察結果と回答を照らし合わせて分析することが重要です。

6．訪日外国人を対象にする場合、言語・文化への配慮も必要

訪日外国人を対象とした行動観察では、対象者の国籍や使用言語なども調査設計に影響します。

特に出口ヒアリングを組み合わせる場合、対象者が十分に質問を理解できるか、回答しやすい言語で実施できるかを考える必要があります。

また、調査員が「日本人ならこうするはず」「この行動は商品の説明が分からないからだ」といった先入観を持ってしまうと、観察結果の解釈に偏りが生じる可能性があります。

国籍や文化的背景を理由に行動を決めつけるのではなく、実際に観察された行動と本人の回答を分けて記録し、両方の情報から分析することが重要です。

7．「本当の行動」を調べるために、調査前に決めておきたいこと

行動観察調査は、単に調査員が店舗に行って外国人旅行者を見るだけではありません。調査前に、何を観察し、どのように記録し、どのように分析するのかを設計する必要があります。

• 調査の目的と明らかにしたい課題

• 対象とする訪日外国人の条件

• 観察する店舗・施設・売場

• 観察する行動項目

• 観察時間と調査人数

• 出口ヒアリングの質問項目

• 使用言語・通訳の有無

• 行動記録の方法と分析方法

特に重要なのは、観察とヒアリングを別々の調査として考えすぎないことです。どの行動を見て、その行動について何を聞くのかをあらかじめつなげておくことで、より有効な調査設計になります。

8．アンケート・行動観察・ヒアリングは使い分ける

訪日外国人調査では、「アンケートが駄目で、行動観察が優れている」という単純な話ではありません。

例えば、まずアンケートで「購入率が低い商品」を把握し、その後、店舗で行動観察を行って「どこで離脱しているのか」を確認し、最後に出口ヒアリングで「なぜ購入しなかったのか」を確認する、といった組み合わせも考えられます。

このように、それぞれの調査方法の特徴を生かして組み合わせることで、訪日外国人の消費行動をより多面的に把握できます。

9．まとめ：訪日外国人の行動を知るには「行動」と「理由」を分けて見る

訪日外国人の消費行動を把握する際、アンケートは有効な調査方法の一つです。ただし、回答からは、店舗内で実際にどのような行動をしたのか、どこで迷ったのか、どの商品を比較したのかといった細かな行動までは把握しにくい場合があります。

そこで、行動観察によって「何をしたのか」を確認し、出口ヒアリングによって「なぜそうしたのか」を確認する方法があります。

WIPジャパンでは、訪日外国人を対象とした調査について、調査目的や対象者、調査場所に応じた調査設計をご提案しています。