「世界共通のブランドイメージを保ちたい」「AppleやTeslaのように、英語名のままのほうがクールだ」中国市場への展開を検討する際、このように考えてアルファベット表記のみでの展開を希望する日本企業は少なくありません。しかし、その判断には、事業の根幹を揺るがしかねない「サイレント・リスク」が潜んでいます。
なぜ、漢字文化圏の頂点である中国において、英語表記のままでは「存在しないも同然」になってしまうのか。その裏側に隠された、言語文化とデジタルプラットフォームの仕組みを解き明かします。
1. 「文字」がブランドの格を決める、漢字文化圏の心理
中国の消費者は、文字に対して極めて敏感です。漢字は単なる記号ではなく、一文字ずつに「意味」と「イメージ」が宿っているからです。
「高級」か「得体が知れない」か
超ラグジュアリーブランドを除き、多くの英語ブランドは、一般的な消費者にとって「信頼できるかどうか分からない、遠い国のもの」という印象で止まってしまいます。育児用品や食品など、安全性が重視されるカテゴリーほど、意味の通じる漢字名があることで、初めて消費者の「自分事」として受け入れられるのです。
漢字が与える「安心感」というブランド資産
例えば、BMWが「宝馬（宝の馬）」、Coca-Colaが「可口可楽（口に楽しく美味しい）」という漢字名を持つことで、その価値を爆発的に高めたのは有名な話です。漢字は、ブランドのベネフィットを直感的に伝える「最短のラブレター」なのです。
2. デジタル・アルゴリズムの壁（検索性の致命的欠如）
現代の中国は、世界で最もデジタル化が進んだ市場ですが、そのシステムは「中国語」を前提に設計されています。ここには、英語表記だけでは決して突破できない「アルゴリズムの壁」が存在します。
検索漏れという機会損失
中国の主要な入力メソッドは、読みをアルファベットで打つ「ピンイン入力」です。消費者がSNSやECサイトでブランドを探す際、公式な漢字名がないと、不正確なスペルで検索されたり、そもそも検索対象から外れたりします。
UGC（口コミ）が蓄積されない
RED（小紅書）などのSNSで、消費者が感想を投稿しようとしても、覚えにくい英語名ではハッシュタグが分散してしまいます。公式な漢字名がないことは、現代のマーケティングにおいて最強の武器である「口コミの連鎖」を自ら断ち切ることを意味します。
3. 「勝手なあだ名」がブランドを汚染する恐怖
公式な中国語名を定めていない場合、市場では「自然発生的な呼称」が定着します。これがブランドにとって最大の脅威となります。
消費者は、呼びにくい英語名を自分たちの呼びやすい言葉に変換します。その際、もし「安っぽい」「滑稽だ」「不潔だ」といったニュアンスの言葉で定着してしまったらどうでしょうか。一度ネット上で「あだ名」が定着してしまうと、後から巨額の広告費を投じて修正を試みても、人々の記憶を書き換えることはほぼ不可能です。
4. 知財戦略：ネーミングは「マーケティング」ではなく「防衛」である
中国における商標問題は、もはや「進出してから考える」ものではありません。
商標トロールの標的
英語名だけを登録しているブランドは、その「音」や「意味」に近い有力な漢字名を、第三者に先取りされるリスクが極めて高いのが実情です。たとえ実務で英語名をメインにするとしても、権利として「最もふさわしい漢字名」を自社で押さえておくことは、将来の買い取りリスクや訴訟リスクを回避するための「保険」として不可欠です。
結論：中国語名は、市場への「入国審査証」である
中国市場において、適切な現地語名を持つことは単なるローカライズ（現地化）ではありません。それは、その国の文化を尊重し、「あなたたちの言葉で語り合いたい」という誠実な意思表示でもあります。
英語表記の洗練さを保ちつつ、現地の消費者の心に深く根を張るための「最高の名前」をどう設計すべきか。それは、言語学、心理学、そして法務戦略が交差する、極めて高度な経営判断なのです。
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